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联名卡产品中,合作方应该付出更大责任

原文标题:联名卡产品中,合作方应该付出更大责任

  联名卡产品亟需“变身”

  前段时间,有一家时尚用品的企业希望我们可以帮助他们一起做一款联名卡的项目,在项目策划伊始,针对市场中大量联名卡都不被市场叫好的背景,我提出这一项目可由我们作为银企合作双方的协调人,参与到这一项目的市场运营全过程中,包括产品设计、权益策划等。通过参与,能够为发卡银行与合作方的联名卡运营提供专业的产品与营销顾问服务,以便于该项目能够摆脱过去很多联名卡产品面临的窘境,在市场方面有所创新。

  市场上的联名卡数不胜数,涵盖了生活中的很多方面,通过与社会资源的合作满足了很多持卡人的需求,也给消费者带来了真真切切的实惠。然而,在实际情况中也不难看到,除了一些航空类、商旅类、汽车类的产品外,其它大量的联名卡还是处于低效的状态,甚至是无效的状态,无论是对于发卡银行,还是联名卡合作方都是一种资源的浪费,能够在市场长盛不衰的产品并不多见。

  吸取经验,跳出“套路”

  联名卡是企业的一种比较好的服务营销手段,将自身的会员服务体系与银行进行有效合作,以满足消费者更多需求为导向叠加双重服务,通过银行资源合作带来特定或个性化的服务,使消费者在原有企业服务的基础上,将会员体系延伸到金融服务领域中,以及更多的服务中,让企业会员得到企业与银行的双重服务,以提升企业会员的品牌忠诚度。比如,京东白条原本是京东的一款消费信贷产品,通过与中国银联以及商业银行的合作,可以延伸到线下支付,为京东白条的客户增加了更有吸引力的消费场景。

  但是,市场上的很多联名卡都陷入了“发卡时热闹,发卡后落寞”的“套路”中。从对联名卡产品多年的跟踪情况来看,这种现象基本上是源于合作方对联名卡产品的运营缺乏了解,尽管依托自身会员体系的庞大,但自身却难以支持联名卡产品的运营能力,只能依赖于发卡银行。殊不知,作为银行品牌与资源的对外合作方式,联名卡只是发卡银行众多的产品之一,银行不可能投入更多的资源来针对某一特定产品进行推广,这也是为什么联名卡产品的市场营销更多地依赖于合作方的原因之一。

  市场上做得比较好的联名卡产品,主要在航空、高档酒店等领域,比如,中国航空、南方航空、香格里拉酒店、IHG洲际酒店、家乐福等,这类产品就是典型的得益于合作方会员体系的完善,合作银行都是“配角”的身份。从大部分失败的联名卡产品案例中,我们追根溯源地总结失败的原因,大致有以下三点:

  首先,多数联名卡采取了“拉郎配”式的合作,银行和企业没有进行细致深入的市场研究与分析。凭借一时冲动,认为拥有一些客户资源便可以合作发卡,推向市场后却发现产品定位与市场预期相差甚远,这也反映了发卡银行没有真正从市场的角度来研究联名卡业务的发展策略。此外,在产品的策划中很容易忽视针对持卡人建立持续的服务营销策略,导致联名卡的持续时间不长,无法产生雪球效应。

  其次,银行与企业合作的步调不一致,合作缺乏深度与广度,造成“联而不合”的现象屡见不鲜。企业认为,发卡理应是银行的事,而且需要银行政策倾斜,但是,发卡银行的重心更多地放在了众多产品和服务方面,结果必然导致发卡银行和联名企业在合作一段时间后,由于难以产生良好的经济效益,双方合作也就逐渐淡化了。

  最后,发卡种类过多重叠,产品在市场的定位模糊不清,最终失去了它应有的特点,导致合作失败。很多联名卡除了卡面带有企业LOGO和专门设计的图案外,在权益和功能上,几乎体现不出合作方带给持卡人的好处,只有一些银行的基本权益。

  所以,一款联名卡产品能否取得市场的成功,很大程度上取决于合作方是否真正理解联名卡产品的运作规律,拥有再多的用户和“资源”,如果不懂得联名卡游戏的规则,即便发行了联名卡,也不可能经营好,这样的失败案例在联名卡市场上比比皆是,失败的原因可能多种多样,但是,道理都是相同的。随着无卡支付时代的到来,实体信用卡已经遇到了强有力的挑战,虽然与银行这样的资源进行合作还是非常有利可图的,但是,必须正视信用卡市场的发展与变化。现在的信用卡市场早已经成为了“买方市场”,持卡人对信用卡的理解已经相当充分,他们懂得选择什么样的产品可以为他们带来更多的实惠和附加值。

  打造“平台经济”,重视粉丝文化

  发卡银行在进行产品策划时,更要对这种市场变化进行深入研究,将信用卡产品打造成“平台经济”,只有通过产品升级换代、社会资源合作,以及更加精准的市场细分战略,才能从竞争激烈的市场中争夺用户。如果意识不到市场变化的特点,只是靠拍脑袋设计产品,靠增加自身营销成本获取用户,没有与合作方分清各自的市场定位与职责,最终的结果只能是陷入投入越来越大、发卡量却出现停滞甚至下降的局面,目前这种情况开始逐渐显现出来。

  信用卡市场是一个“多边市场”,涉及了发卡银行、合作商户、终端用户、卡组织等参与者。近些年,互联网经济与传统经济模式的结合更为紧密,从苹果、华为、小米等移动终端产品的成功案例中,我们清晰地看到产品的策划、设计和功能与用户的关系越来越密切,并形成了“果粉”、“花粉”、“米粉”这样具有黏性的粉丝文化,这种粉丝文化对联名卡合作方的经营策略、联名卡产品的策划营销也同样具有参考的意义。

  如今,联名卡产品仍然是一个值得关注的蓝海,发卡银行、合作方必须转换传统的思维模式,银行发行了联名卡自然对其拥有营销推广的主动权,但是更大的责任还是应该由合作方来承担,毕竟合作方才是联名卡最大的受益方,更需要熟悉信用卡市场的第三方营销策划机构的共同参与,以帮助联名卡的合作各方使联名卡产品实现最大的价值。

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